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重庆如何撰写人们真正想要阅读的电子邮件时事通讯

重庆如何撰写人们真正想要阅读的电子邮件时事通讯

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详细介绍
几周前,GMB Fitness的首席执行官安迪·福塞特(Andy Fossett)看着一群营销人员说,“不要。永远。爆炸。你的。清单。”我们都知道这一点。但安迪的眼睛说出了我们所有人的想法,“我不敢相信我还要对一群营销人员说这些。你们应该知道得更清楚。”

,我们应该这样做。“爆破”你的名单是那些基本的电子邮件营销违规行为之一,会让你终身被营销圈驱逐。其他违规行为包括:使用问候语“你好,朋友”,不分割你的列表,以及“推送”内容以“把单词说出来”

这些违规行为构成了臭名昭著的“电子邮件通讯”的核心元素你可能更了解它们,因为你的收件箱中的东西被标记为“已阅读”

自尊的电子邮件营销人员嘲笑电子邮件时事通讯。

,然而……我们看到(我敢说)伟大的电子邮件时事通讯在各地卷土重来。如果你不相信我,请查看你自己的收件箱。你们当中有多少人期待蒂姆·费里斯的《五子弹星期五》(并用一个不太聪明的“星期五热门歌曲”或其他仿制品复制了它)?或者奥斯汀·克莱恩的《值得分享的十件事》时事通讯。或者安·弗里德曼的《安·弗里德曼周刊》,也在周五寄出。

是的,我就是这么想的。时事通讯有它的时刻,这回避了一个问题:这些到底为什么起作用?!

每一家接入互联网的公司都尝试过这篇时事通讯,但惨败,其开放率幸运地达到了17%。

绝大多数时事通讯都会被电子邮件营销人员的“死亡之吻”所震撼:“标记为已读”

这些时事通讯的作用是什么??

我决定调查。剧透提示:答案不会让你惊讶。事实上,很明显,你会因为没有看到它而自责。我当然知道。

这就是为什么电子邮件时事通讯不那么差劲,以及你如何确保自己的邮件时事通讯也不那么差劲:

它们是超级利基。如果你在一家传统公司工作,那么电子邮件时事通讯很可能是你满足首席营销官疯狂需要的一种方式,每当他随机决定他需要“把话说出来”,因为他没有做艰苦的工作来规划一个适当的发布或推广策略。

这样做是错误的。

正确的方法是专门关注那些构成特定受众的人,并提供只有他们才会欣赏的内容。

再次强调:

提供的内容只有特定的受众才会欣赏

你不想要所有人:只想要合适的人。(有点像产品/市场匹配)这就是为什么他们不必细分,可以向每个人发送一封电子邮件。他们的名单是利基和具体的。

我最喜欢的例子是Gary的指南  --  纽约科技界正在发生的事情的纽约特定“摘要”。它有最全面的活动列表、课程列表、A/B系列/任何资金更新,以及互联网上的任何工作列表。更好的部分是什么?它看起来自1992年以来就没有更新过。

,然而,它被认为是在纽约创业现场发生的事情的更佳来源之一。那是因为它并不试图成为每个人的一切。Gary的指南只适用于初创公司和想要进入曼哈顿科技领域的人。换句话说:

蒂姆·费里斯也非常利基,尽管他拥有大量的用户。他的观众由生物黑客和有抱负的数字游牧民组成,蒂姆提供了他们想要的东西:最新的“黑客”、补充、小工具,当然还有斯多葛主义!!!它还有很棒的书和纪录片推荐。

如果你对这些话题不感兴趣,你就不会欣赏他的子弹:

更重要的是这些子弹给人的感觉艾尔(我们将在#3中讨论这个问题)。就像他是你的朋友,告诉你他在读什么,在看什么,在听什么。他的读者甚至不在乎这些链接大多是附属链接,因为它们对他们来说非常相关和有价值。

再看一次:

,这感觉就像他是你的朋友,随意地给你发电子邮件。这是利基,因为他知道他的读者都是有抱负的演员,并且以双倍的速度观看TED演讲,所以他包括了细节,“观看,不要匆忙。”他好像在照顾你。

这些时事通讯之所以有效,是因为它们面向的是一小群特定的人。蒂姆和加里并不是想取悦所有人  --  事实上,他们正积极地试图让人们反感。

例如,如果你读了这篇文章感到兴奋,并订阅了我在这里分析的时事通讯,你可能会失望,因为他们对取悦你不感兴趣。他们对取悦人民感兴趣。

的内容其实很好。我告诉过你这是显而易见的。你不能吝啬于此,但每个人都在努力。这就是为什么“综述”变成了一个肮脏的词。纸张li、Refind和其他工具开始自动化策展,并向您发送纯粹的垃圾信息(或者太多)。时事通讯开始给这些自动化服务贴上白色标签,声称它们是在“策划”,但这不是策划。

策展是手工挑选。如果你是一家艺术画廊的策展人,你不会去“呃,见鬼”,只是随便在墙上拍点东西来满足你每周的配额。

的策划就是要有洞察力。仔细的有条不紊的周到的例如,这是一张精心策划的照片。这在这里毫无意义。

奥斯汀·克莱恩是这方面的大师。他的链接是深思熟虑和相关的。你可以看出,他实际上是在阅读他推荐的内容,并没有将辛勤的策划工作转移到他最新聘用的内容经理(我假设他有一个,但通过阅读时事通讯你永远不会知道)。

下面是一个他如何提供高质量策划内容的示例:

这将clickbait提升到了一个全新的水平。他没有使用带诱饵的标题,而是超链接了钩子:“其中包含他对百老汇音乐剧《出租》的滑稽咆哮。”谁不想读这个?!?!(好吧,除非你是他的利基,否则你可能不会,但重点仍然是)

Kleon知道他的观众关心什么,因为这是他关心的。他围绕创造力和艺术建立了自己的事业和品牌。还有有趣的图画。他做到了。

要满足这一要求,您需要深入了解您的受众以及他们关心的内容。

如果你问,“我怎么知道人们关心什么?”帮你自己一个忙,拿到会计学学位,今天到此为止。我不确定你能否得救。

TL;别偷懒了。你的观众相信你正在努力寻找毛坯钻石。他们会每周回来报答你。

如果您未能交付(跟我说):“标记为已读。”

上下文。上下文上下文还有个性。但主要是背景。又是了。但是,在你关上屏幕之前,让我解释一下,诅咒我的名字告诉了你你已经知道的事情。

这些“综述”和“爆炸”之所以有效,是因为它们位于有用的上下文中。实际上,它们并不是你浏览过的一长串无聊的标题。

“让我们更详细地分析一下Kleon是怎么做的:

感觉就像是他直接给你写的(“嘿,亚尔”)。他很健谈。不要过于轻佻或过分拘谨(以下就是你的例子)。他不会简单地把文章的标题链接起来,然后继续写下去。他会告诉你为什么你应该去看看,或者他为什么去看。通过超链接上下文,他把内容游戏化了。你不知道你会得到什么,直到你点击!他用他在畅销书中所用的务实和搞笑的语调写作ich是大多数人发现他的方式),这让他的核心观众感到高兴,并与他保持联系(这是关键!)。《KDSP》中的安·弗里德曼也是这方面的大师。看看她是如何将链接“汇总”成一段上下文的(这也违反了复制法:永远不要发布一大块完整的文本!!!)。然而,她以大量相关文章而闻名。

与她的读者相关。如果你不是一个渴望了解时事、妇女问题、种族问题的左倾进步人士,你可能不会喜欢这些作品(见#1)。

她遵循与Kleon相同的格式。

她很有风度,很有关联,并且把上下文中的超链接游戏化了。感觉就像是你更好的朋友在咆哮。

由于内容可能会变得很重,她会做你真正的好朋友会做的事情:添加一个搞笑的内部笑话GIF。如果你是她的市场,这很有趣。

另一位电子邮件时事通讯爆炸的大师,听起来像是你的闺蜜写的,是的博客作者兼《纽约时报》的畅销书作家Luvvie Ajayi。读这篇文章,告诉我它听起来不像是来自你的bffaeae向你介绍她的生活:

你可以听到她对你说这句话。

这些“爆炸”感觉不像爆炸,因为它们执行得非常好。他们强调个性、随意性,并尊重电子邮件的规则,即它不仅仅是单向沟通。这些电子邮件就像是你和朋友之间的双向对话,向你介绍他们的生活。

他们不会在视觉上攻击你。

我是最后一个有资格谈论设计的人,因为我是一个以复制为中心的巴丰人,经常忽视好设计的价值(我被证明是错的。很多次。很多次),但我们到了这里。

时事通讯看起来像是你重新利用了MailChimp的模板,这也是人们不阅读它们的原因之一。(我知道,我很抱歉MailChimp。曾经有过这样的经历。)

设计的存在是为了服务于内容。设计展示内容,它不是明星。

你永远不应该说,“哇,这是格式很好的。”你应该说,“该死,我喜欢看这个。”

甚至安的“巨型文本块”都被放在空白的海洋中,因此它不会与颜色、字体、按钮和其他噪音相竞争。

与Austin Kleon的相同:

横幅在视觉上也很吸引人,但不会让人觉得你得到了一份好的摘要(又名:数字报纸……这是另一篇文章)。

Luvvie也很干净,尽管它的内容比其他示例多得多。她的时事通讯读起来不像一份用故事轰炸你的数字报纸。她的格式很简单,而且(我敢说)过时了,但她的观众似乎并不在意。

这些时事通讯的一致性在于,它们一次展示一个内容块,使读者更容易浏览和下载他们期待的内容(而不是受到视觉攻击)。看看这有多干净:

这不是火箭科学。……但大多数营销部门都弄错了。通讯不是向客户获取公司特定信息的便捷工具。它们是与观众交流的工具 — 就像所有的电子邮件一样。

听着,我和所有人一样震惊单向通信“爆炸”正在起作用,但它们确实起作用了。在仔细研究了原因后,发现这些时事通讯并没有完全违反电子邮件营销法,因为它们支持重要的规则:

不会向人们“扔”优惠(不要向人们扔任何东西)。表现得像个人。不要表现得太怪异(比如过于轻佻或过于拘谨)。写信给你的读者,而不是你的同事,你的老板,或你的幽灵加里·瓦内查克。制造分歧。不是用特朗普的方式,而是用“这是给人民的”“喜欢我”或“这不适合像我这样的人”的方式。应该立即弄清楚你的时事通讯是为谁写的,不是为谁写的。如果我们有机会清除互联网(当然还有我的收件箱)中的杂乱,那么我们就需要把这件事做好。这不是火箭科学,但它确实需要一些艰苦的工作和对观众的合理关心(我是认真的。没有那些装腔作势的废话。你的读者总是知道的)。

最初发布于2017年11月13日上午6:00:00,更新于2021年6月11日

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